Lưu ý: Có một giveaway $ 1.000 ở cuối bài đăng này.
Bạn có nghĩ rằng bạn có thể nói sự khác biệt giữa Coke và Pepsi không?
Tất nhiên rồi.
Khi tôi là một RA trong đại học, cư dân của tôi khăng khăng rằng họ có thể, vì vậy tôi đã mua Cokes, Diet Cokes, Pepsis, Diet Pepsis, và một loại soda chung để kiểm tra chúng. Trong số những người đã thử nghiệm, mọi người đều khẳng định họ có thể nói sự khác biệt.
Chỉ có 3 trong số 47 người có thể.
Trong thực tế, hầu hết chúng ta thậm chí không thể nói sự khác biệt giữa Coke và Pepsi trong một thử nghiệm mù - nhưng khi được trình bày với dữ liệu cho thấy chúng ta thường xuyên không nói sự khác biệt, chúng tôi nhấn mạnh rằng là khác nhau.
Bài đánh giá sách hôm nay là về một cuốn sách đáng chú ý, Sway, chi tiết về cách chúng ta không hợp lý, nhưng chúng ta không thừa nhận nó. Ori Brafman, một người bạn của tôi, và anh trai của ông, Ram Brafman, viết về cách chúng tôi nhấn mạnh rằng chúng tôi hành xử một cách có phương pháp và có mục đích - rằng chúng tôi có ý tưởng và chúng tôi hành động. Thật không may, điều này bỏ qua nhiều thập kỷ nghiên cứu và những câu chuyện tuyệt vời cho thấy hành vi của chúng ta bị ảnh hưởng bởi thậm chí những thay đổi nhỏ nhất đối với môi trường của chúng ta: Chúng ta ăn nhiều hơn vì đĩa lớn hơn, chúng ta nhớ mọi thứ bởi vì chúng được thể hiện bằng màu chúng tôi đầu tư vào mọi thứ bởi vì bạn của chúng tôi đã nói với chúng tôi về chúng.
Tôi đã nhận được một bản xem xét của cuốn sách này và nghĩ rằng nó là tuyệt vời ngay cả trước khi nó trở thành một New York Times và Wall Street Journal bán chạy nhất.
Tôi thích khám phá tính hợp lý và liên quan đến tài chính cá nhân. Ví dụ, nhiều người bạn của tôi ở Stanford tốt nghiệp với bằng kinh tế và nhiều người họ giả định rằng vì họ biết econ, họ hiểu tài chính cá nhân. Trong thực tế, bạn của tôi một ngân hàng đầu tư phình khung gần đây đã nói với tôi về một nghiên cứu nội bộ họ chạy trên các nhà quản lý danh mục đầu tư được đền bù cao của họ. Nó chỉ ra rằng phân bổ tài sản của các nhà quản lý danh mục đầu tư không tốt hơn mức trung bình - một phát hiện đáng kinh ngạc xem xét (1) số người đầu tư xấu đến mức nào, (2) các PM này được trả hàng triệu đô la mỗi năm để quản lý danh mục đầu tư chuyên nghiệp và (3) phân bổ tài sản chịu trách nhiệm cho 90% + lợi nhuận.
Sway là một cuốn sách những giai thoại hấp dẫn về sự phi lý, tâm lý học và những phát hiện tài chính. Đó là một cuốn sách quan trọng để hiểu tại sao chúng ta hành xử theo cách chúng ta làm - và thay đổi hành vi của chính chúng ta. Tôi sẽ rút ra một số phát hiện thú vị nhất ở đây.
Làm thế nào một cô gái nóng có thể chi phí bạn $ 10.000 Bạn đã thấy tôi viết về cách các công ty thẻ tín dụng (và bất kỳ công ty tốt nào) kiểm tra tiếp thị của họ để tìm ra giải pháp tối ưu. Ở đây, ví dụ, là hai thư mà bạn tôi nhận được. Bạn có thể phát hiện sự khác biệt không?
“Tại Nam Phi, một ngân hàng cho vay tiêu dùng muốn thúc đẩy các khoản vay cá nhân cho 50.000 khách hàng của mình. Làm việc cùng với một nhóm các nhà kinh tế, ngân hàng đã chế tác một số biến thể trên cùng một thư đề nghị vay tiền cơ bản. Các phiên bản khác nhau được gán ngẫu nhiên cho người nhận và được gửi đi mà không có người nhận biết rằng lá thư họ nhận được là một phần của thử nghiệm.
Các chữ cái bao gồm lãi suất khác nhau (từ 3,25% đến 7,75% mỗi tháng); một số đặc trưng so sánh với tỷ lệ của một đối thủ cạnh tranh, những người khác là quà tặng … và vẫn là những người khác một bức ảnh của một người đàn ông hay khuôn mặt tươi cười, dễ chịu của người phụ nữ.
Bây giờ, bạn sẽ nghĩ rằng khách hàng sẽ đánh giá ưu đãi dựa hoàn toàn vào lãi suất và các điều khoản cụ thể của khoản vay… Hiệu ứng không mong muốn bắt đầu với biến thể ít có liên quan nhất: bao gồm hình ảnh khuôn mặt tươi cười trong góc. Những người đàn ông đã nhận được một bức ảnh của một trong bốn người đang mỉm cười phụ nữ có nhiều khả năng đăng ký khoản vay hơn so với những người nhận được hình ảnh của một nụ cười Đàn ông. Tầm quan trọng của hiệu ứng này là giảm lãi suất 4,5 điểm phần trăm. '”(Trang 74)
Blink của Malcolm Gladwell làm một công việc tuyệt vời để làm nổi bật thông tin không liên quan và ảnh hưởng của nó đến việc ra quyết định của chúng tôi, nhưng tôi đã tìm thấy một số nghiên cứu thú vị ở Sway mà trước đó tôi chưa từng nghe đến.
Tại sao chúng tôi lại sợ bị mất bất cứ thứ gì từ chúng tôi - và tại sao chúng tôi phải trả tiền một cách thân thiết Chúng tôi bị động lực hơn bởi mất mát hơn là đạt được.
“Các công ty như Avis và Hertz, đối mặt với thách thức bán một sản phẩm vừa vô dụng vừa đắt đỏ, đã tận dụng được hiệu ứng mạnh mẽ này. Khi chúng tôi thuê xe ô tô, thẻ tín dụng của chúng tôi - chưa kể đến bảo hiểm xe hơi của chính chúng tôi - tự động chi trả cho chúng tôi nếu có bất kỳ điều gì sai trái với chiếc xe. Tuy nhiên, các công ty cho thuê thúc đẩy thêm bảo hiểm mà không chỉ là dư thừa nhưng sẽ có giá khổng lồ 5.000 đô la trên cơ sở hàng năm. Nhưng … đại diện bán hàng hỏi liệu chúng tôi có muốn mua thiệt hại mất mát từ bỏ.Khi chúng ta nghe những lời đó, tâm trí chúng ta bắt đầu rít lên: Nếu tôi có may mắn và kết thúc trong một xác tàu thì sao? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu, vì lý do nào đó, thẻ tín dụng của tôi sẽ không bao trả cho tôi sau tất cả?”
Kỹ thuật đơn giản này cũng giải thích lý do tại sao chúng tôi trả nhiều tiền hơn cho các đăng ký mà chúng tôi không sử dụng đầy đủ khi trả tiền theo kiểu gọi món rẻ hơn: Ngoài tiện lợi, chúng tôi lo lắng về việc bị tính phí quá nhiều tiền một tháng.
Khung của phiếu mua hàng là quan trọng. Người ta chỉ trích Coke khi họ thử nghiệm nâng giá máy bán hàng tự động của họ trong thời tiết ấm áp để kiểm tra độ đàn hồi của giá. Hãy tưởng tượng phản ứng có họ hạ xuống giá trong thời tiết lạnh. Bất cứ khi nào tôi viết một email, tôi cố gắng không sử dụng các cụm từ phủ định. Một lần nữa, các vấn đề khung, cho dù trong chính trị hay tài chính cá nhân.
Mất Mát và Cam Kết Bị Mất - Giống như Pringles, Khi Bạn Bật, Bạn Không Thể Ngừng Tôi xin lỗi, nhưng tôi phải đưa ra tham khảo Pringles. Dù sao, các tác giả cho thấy sự thất vọng mất mát, kết hợp với cam kết, có thể hình thành một lực lượng thuyết phục mạnh mẽ. Trong thực tế, các băng đảng và giáo phái sử dụng điều này khá hiệu quả: Họ làm cho việc tham gia nhóm trở nên khó khăn (sử dụng nghi lễ khởi đầu ngày càng khó khăn) và khi bạn ở trong đó, làm cho bạn khó có thể rời đi (bằng cách yêu cầu bạn tithe tất cả tiền của bạn hoặc trả thù nếu bạn thử). Tại Sway, Brafmans viết về một cuộc đấu giá được tổ chức mỗi năm trong một lớp của giáo sư Harvard, nơi ông đấu giá một hóa đơn trị giá 20 đô la. Hai quy tắc duy nhất:
“Giá thầu sẽ được thực hiện với số gia tăng $ 1. Quy tắc thứ hai là … Á hậu vẫn phải tôn trọng giá thầu của mình, trong khi không nhận được gì. Bạn mong đợi mọi người sẽ đặt giá lên tới 20 đô la cho hóa đơn và thực tế việc đặt giá thầu sẽ tăng lên nhanh chóng cho đến khoảng 12 đô la đến 16 đô la. “Nếu không nhận ra điều đó, hai học sinh có hồ sơ dự thầu cao nhất sẽ bị khóa.” Một nhà thầu đã đặt mua $ 16 và người kia đã đặt giá $ 17,”Bazerman nói. ‘Người đặt giá thầu $ 16 phải đặt giá thầu 18 đô la hoặc bị lỗ $ 16. Các sinh viên tiếp tục đấu thầu, “$ 21, $ 22, 23, $ 50, $ 100, lên tới mức kỷ lục $ 204. Càng sâu lỗ mà họ tự đào sâu vào, họ càng tiếp tục đào sâu hơn.”(Trang 26)
Khi chúng tôi cam kết với một điều gì đó, chúng tôi sử dụng các thành kiến tự phục vụ thích ứng để thích nghi kết quả để hỗ trợ quyết định của chúng tôi. Ví dụ, trong trường hợp cổ điển của điều chỉnh theo quyết định sau khi bạn mua Honda Accord, bạn sẽ có nhiều khả năng nhận thấy Accords và tìm kiếm bằng chứng xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng (chẳng hạn như đọc đánh giá tích cực và nói chuyện cho những chủ nhân hạnh phúc khác của Hondas). Không ngạc nhiên, điều này ảnh hưởng đến chúng ta ngay cả trong điều kiện sống và chết, khi Brafman so sánh cam kết của LBJ ở Việt Nam với cam kết của Tổng thống Bush tại Iraq.
Chúng tôi càng trả tiền cho nhiều thứ, chúng tôi càng thích chúng Brafmans xác định phân bổ giá trị là “xu hướng của chúng tôi đối với ai đó hoặc một thứ gì đó có chất lượng nhất định dựa trên giá trị nhận thức, chứ không phải dữ liệu khách quan.” Tại sao bạn chi tiêu $ 500 cho một túi Coach hoặc thêm $ 2 vào bơ đậu phộng Jiffy? Đó là những ví dụ dễ dàng, nhưng hãy lấy một số ví dụ khác:
- Tại sao các hành khách tàu điện ngầm của D.C. đi ngang qua buổi hòa nhạc violon miễn phí của Joshua Bell, khi anh ta thường tính phí trên $ 1,000 / phút để chơi (trang 42). Trong một ví dụ điển hình về tâm lý xã hội, tờ Washington Post đã yêu cầu Joshua Bell vi phạm nổi tiếng để mang lại $ 3.5 triệu triệu Stradivarius đến L’Enfant Plaza ở Washington D.C. và chơi như một người làm bánh bình thường. Chúng tôi muốn nghĩ rằng chúng ta có thể nhận ra chất lượng khi chúng ta nhìn thấy nó, nhưng chúng ta bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố bên ngoài hơn là cách chúng ta nghĩ chúng ta đang hành xử.
- Tại sao Sobe làm cho bạn thông minh hơn - nếu bạn trả nhiều hơn (trang 48). Khi học sinh được kiểm tra sức khỏe tâm thần và nói rằng thức uống SoBe sẽ giúp với kết quả của chúng, chúng được đặt trong 3 điều kiện: Không SoBe, SoBe có giá 2,89 đô la và SoBe chỉ tốn 0,89 đô la. Tại sao những người uống rượu SoBe trả tiền hiệu quả hơn nhiều so với những người uống rượu SoBe trả ít hơn?
- Nếu bạn giảm giá vé, bạn sẽ nhận được điểm tham dự thấp hơn (trang 50). Trong một nghiên cứu của bộ phận nhà hát Ohio State, “những người trả giá đầy đủ đã tham dự nhiều chương trình hơn những người nhận được giảm giá $ 2 hoặc [a] $ 7.” Thực tế, sự tham dự không phải là tuyến tính: Nếu bạn có một khoản giảm giá, cho dù đó là $ 2 hoặc $ 7, bạn đã tham dự ít hơn - chỉ bằng thực tế là bạn đã nhận được chiết khấu. Nếu bạn là một doanh nhân hoặc chuyên gia tư vấn tự hỏi điều gì sẽ tính phí cho dịch vụ của bạn, hãy để đây là một bài học cho bạn: Trong hầu hết mọi trường hợp, đừng cắt giảm giá của bạn.
Điều quan trọng ở đây là chúng tôi đánh giá cao những gì chúng tôi phải trả. Chúng tôi thích tin rằng chúng tôi cư xử theo mô hình A> B: Chúng tôi có một thái độ (“Tôi thích từ thiện”) và hành vi của chúng tôi sau (“… vì vậy tôi tình nguyện tại một nhà bếp súp”). Chúng tôi hiếm khi thừa nhận rằng nhiều người trong số thái độ được hình thành bởi hành vi của chúng tôi trong mối quan hệ B->: “Tôi tiếp tục tình nguyện ở nhà bếp này (vì nó gần bạn gái của tôi muốn tôi / tôi cần tín dụng của trường / tôi được yêu cầu), vì vậy tôi phải nghĩ rằng điều quan trọng là. Để biết thêm về điều này, hãy đọc về lý thuyết phân bổ.
Sách tương tự mà tôi đề xuất Nếu bạn quan tâm, tôi sẽ xem xét Sway cộng với những cuốn sách khác, đó là một số sách yêu thích của tôi khi nói đến tâm lý xã hội và hành vi:
- Moneyball
- Phán quyết trong việc ra quyết định quản lý (đây là một tiêu đề khủng khiếp cho một cuốn sách tuyệt vời)
- Ảnh hưởng: Tâm lý thuyết phục
- Ăn không chánh niệm: Tại sao chúng ta ăn nhiều hơn chúng ta nghĩ
Suy nghĩ chung về Sway: Tôi thích nó Cuốn sách không hoàn hảo: Mặc dù những câu chuyện hấp dẫn, vào những thời điểm cuốn sách bị xáo trộn và đấu tranh để liên kết ngược với điểm gốc của chương. Ngoài ra, các tác giả có một chút quá thích cụm từ xã hội-tâm lý thông minh.
Nói chung, tôi là một fan hâm mộ lớn. Có hàng tá nghiên cứu được trích dẫn mà tôi chưa từng nghe, và Sway sử dụng những ví dụ này để tạo ra những ví dụ về hành vi phi lý và giúp chúng ta hiểu tại sao chúng ta hành động theo cách chúng ta làm. Đó cũng là một hướng dẫn tuyệt vời để hiểu tại sao người khác lại hành động theo cách họ làm, và tôi thấy mình đang nghĩ lại những ví dụ trong khi gặp gỡ khi mọi người đang hành động theo một cách cụ thể. Bây giờ nó đã được đặt vĩnh viễn trên giá sách của tôi, trong phần tâm lý học.
